电商究竟给中国汽车市场带来了什么？

    如同海贼王罗杰的“ONEPIECE"引发了大海贼时代一样，马云的一句：“未来70%的生意都将在互联网上进行。”引领了中国互联网行业的电商化飞速发展，如今无论哪个行业都想和电商扯上关系，其中就有我们的汽车行业。

    在短短的几年时间里，汽车电商如同过江之鲫，仿佛这个时代如果涉及到汽车行业，不从事电商都不好意思和人打招呼一样，无论是传统汽车经销商还是新晋的以媒体为代表的电商；甚至电商传统巨头都纷纷打起汽车电商的大旗，一时之间汽车电商成为中国汽车市场的热门行业。

    如此众多的汽车电商究竟给我们带来什么？业内人士认为，众多汽车电商为中国汽车市场带来的只有一个字——乱！

    电商的乱首先表现在电商平台众多

    从天猫开始进行汽车销售以来，电商平台越来越多，打开网站或者搜索各大APP平台，电商的数量越来越多。虽然有小马购车这样的汽车电商已经倒掉，但是新的汽车电商平台继续前赴后继的出现。

    值得注意的是，在中国汽车品牌虽然多，但是数量毕竟有限，为汽车品牌服务的4S店数量也是可以查的到的，那这么多电商平台服务的对象都多有重复，一个经销商甚至出现在多个电商平台之上，虽然从经销商层面来看，多个电商平台投放能够获得更多的曝光度，不失为一个极好的宣传手段，但是对于消费者来说获得往往都是重复信息，并没有更多的参考价值。

    电商平台之乱其次表现在投资阵营

    如此众多的电商平台，其投资背景也是不一样的，而不同的投资背景使得电商的经营方向出现了杂乱无章的情况。比如一些媒体类电商平台，依托自己的媒体优势，通过导购、评测进行导向，通过媒体宣传引导消费者购买，看似公正实则充满了媒体绑架。如果一个品牌在这段时间投钱给这些媒体，那么电商平台的导向一定是偏向投钱的品牌，这和当初的广告手段如出一辙，因此这类平台还是一个广告阵地，缺乏电商应当具有的客观公正性。

    另外一类，其投资背景是由于电商倒逼的经销商集团，从投资来源就很清楚，这是4S店集团的电商平台。虽然号称是销售4S店的所有车型，但是从4S店的调性来说滞销车、库存车的销售可能性更大一些。

    最后就是一些类似小马购车这样的创业型电商平台，由于主要依靠融资活着，他们的存在意义更倾向于快销模式，简单点说就是曾经活跃于各大4S店的黄牛。价格相对比较低，但是就像游击队一样缺乏行业内的话语权，同时这些电商的经营但对困难，能够活多久都是个问号。另外关于汽车经纪人，国家是有相关证书的，而如今电商的汽车经纪人只是代表电商，甚至电商都不为其背书，因此这类所谓汽车经纪人需要消费者注意。

    电商之乱之价格和服务体系不完善

    消费者为什么要选择电商购车？归根结底还是便宜，因此以低价吸引消费者成为电商平台的重要手段。从一个完善的商业角度来看，汽车电商只是单纯通过利益吸引消费者，而后续的服务完全跟不上。

    为了吸引消费者的关注，电商平台往往打出“底价”来吸引消费者，但是除了经销商的电商平台以外，其他电商平台都不存在“采购”这一环节，而最后的提都需要消费者到4S店提车来完成，因此服务的最终导向还是在4S店这一环节上。

    有人可能说了，不是有什么汽车经纪人之类的吗？他们卖的不是服务吗？其实熟悉汽车市场的都知道，所谓汽车经纪人就是以前的“汽车黄牛”，就好像滴滴专车的司机们大多数以以前开黑车的司机构成一样，电商所谓的汽车经纪人大多都没经过专业培训，只是通过各种渠道获得低价的车型，然后在倒腾给客户而已，虽然存在着砍价的模式，但是这种砍价往往在电商与经销商合作之初有已经谈好。

    可能又有人要说，不管怎么样至少我买车便宜了啊？请大家细想一下，如果真如电商平台打出的都是底价，都想电商平台那样叫嚣“榨干4S店的利润”，4S店真赚不到钱那么他们为什么要选择一个自己不赚钱的平台，在进一步思考，4S店被榨干了，电商平台靠什么赚钱？难道问消费者收佣金吗？所以所谓的底价无非是电商与4S店放出的烟幕，电商的作用并没有给消费者起到一个参考，反而是进步一将水搅浑，让市场更乱。

    另外值得注意的是，电商平台缺乏售后诚信，一旦车辆发生问题车主还是要到4S店进行维权，而电商平台不承担任何风险。从我国法律说，谁销售谁负责，但是电商平台销售的车辆发生问题为什么要4S店承担责任呢？可能是因为提车还是4S店负责，电商通过“擦边球”的手段规避了风险，而这可能也是电商不敢采购车辆的主要因素。

    另外一种声音

    （整理自京东O2O项目部高级经理李伟在AC汽车2015汽车后市场创新峰会发表演讲）

    关于电商在汽车后市场中的冲击，这个词我不只一次在不同的场合听到过电商冲击，电商冲击。我想跟大家聊一聊电商和冲击之间是什么关系，我们自己的认知。

    京东O2O项目部高级经理李伟在AC汽车2015汽车后市场创新峰会发表演讲

    京东进入整个汽车后市场时间比较短，我们是在2013年才开始真正进入汽车的后市场，开始在汽车后市场去耕耘发展。在汽车后市场当中京东是一个小兄弟的角色，但是不可否认的确实从数字层面来看，我们的增长曲线非常非常的喜人。

    电商到底是什么，电商为什么来了之后大家都觉得是在冲击?我解释的时候，电商是什么?一定要认清本质，电商我的感觉，它是个工具。这是和用其他的工具没什么区别。比如说在门店里做换胎得有工具。电商也是个工具，可以连接消费者，可以连接电商服务的提供商，可以连接厂商，只是一个工具而已。

    另外“冲击”这两个字，我记得是在上个月的时候，我们在长沙一场会上面，有一会线下店铺的代表，他的言词比较激烈，用的比“冲击”更激烈的词，你们店上来了，导致我们线下怎么样，导致我们的生存环境如何如何的恶劣，对我的冲击很大。

    为什么会感到电商带来的冲击，具有两方面特制，第一技不如人。第二墨守陈规。电商实际上是一个商业模式的进化，如果不去拥抱计划，你坐在那边等着客户上门送钱，这个好像不太符合现在的商业逻辑。你应该积极地去拥抱变化，从自己的技能方面或者各方面提升自己，这样给客户不断地提供超值服务，超出他预期的价值，永远不会感到电商的冲击，没有电商如果有另外新的模式，这商那商还会对你造成冲击。

    我们感觉，电商是一个工具，只要把它利用好了，没有“冲击”这一回事。

    回归今天要探讨的主题，今天想跟大家分享一下，电商对于我们现在消费者来讲，在消费者层面习惯的一些影响。我们实际上属于汽车后市场电商最前沿最底层这一块，我们会遇到各种各样的客户，各种各样的需求，各种各样的合作伙伴，我们感觉对于消费者来说有什么影响，首先一个影响，我们的消费者群体他在不断地扩大。

    我们之前在2013年的时候，我们接触到的消费者的群体大部分这些群体是一些叫DIY客户，这些客户对于自己的汽车比较了解一下，对于自己的需求也比较了解一下。对于电商也相对来说也了解一些。他会很精准地在电商上面找到他自己想要的产品。比如说有些客户他觉得他自己要保养，他会非常精准地找到他想要什么样的机油，非常方便自如地从下单到完成购买，拿着机油到线下去做保养，整个的流程都非常熟练地去完成。

    三大变化

    1、客户的变化：很多的“小白”客户，小白的定义是在汽车后市场比较小白，他对于用车比较小白，但是他对于网购非常成熟，这是非常大明显的变化。更多的网购客户，更多过往没有在电商上面去购买汽车后市场这些服务的客户也加入到这里面来了。有很多客户在购买我们产品的时候会咨询我们客服，这个机油适合不适合我的车，这个机油适合不适合这个季节，他会问这样的问题。会有很多基础的问题会出来，其实在体现对于汽车后市场客户群的变化。

    2、我们所零售产品的变化。很多细心的朋友会发现，之前京东上面在销售的产品基本是一些硬件类的产品，实物类的产品，机油、座椅、坐垫、香水等等这些东西，现在逐渐有服务类产品，包括工时服务，套餐各种各样的服务。

    消费者实际上他需要的是我解决我自己用车当中一些需求。但至于用车当中用什么样的产品去做解决，实际上对于消费者来说，他越来越去淡化。原来消费者在想做保养这个服务，大家考虑我用什么样的机油，我去什么样的门店，有可能我先去门店，再去选机油。对于消费者来说，我只去做保养而已，我不用知道做保养的背后，我用什么样的机油，没有一个消费者愿意去考虑那么多的费脑筋和那么多的东西，没有必让每个消费者成为汽车后市场的专家，这没必要。需要我们电商从业者，需要汽车后市场从业者站在客户的角度帮他们想到这个问题。

    一旦消费者在开车的时候，用车的时候，仪表盘的灯，告诉你需要做保养了，我们就应该及时地给他提供，告诉他你来某某店铺可以做车的保养，至于用什么样的机油这些环节，不用让消费者考虑，由我们去提供就可以。产品从原来的硬件、实物层面逐步地会改变到套餐类的产品，成品化的产品。

    3、消费者产生消费行为的场景会有很大的变化，最早消费者在去利用电商做网购，做什么的时候，大家都使用PC，使用电脑，不断地刷网页。现在随着移动技术的发展，实际上整个的消费者从PC端，逐步要迁移到移动端，而且迁移的速度非常非常快。就目前我们整个京东的汽车部门来看，我们现在整个移动端带来的流量，汽车部门已经到了58%以上，也就是说58%以上的成交定单是来自于移动端。包括我们京东的APP，包括微信、手机QQ，京东汽车新推出的APP“车官家”。消费场景的变化，给我们整个电商的从业者，包括后市场从业者带来一些思考。原来营销的方向大部分都是集中在传统的电商的渠道，电商的平台，我们总是在争夺PC端上面的入口，实际上对于消费者来讲，他已经逐步迁移到移动端，我们营销方式，下一步的重点是不是可以以移动端做一些营销方向。原来合作伙伴探讨营销方式，做一些网页都是基于PC，现在很多汽车后市场的合作伙伴，对于PC的关注已经逐步迁移到移动端。现在接触很多的合作伙伴已经这么去做了。

    电商不仅仅影响到是我们的消费者，更多地是影响到线下的门店，汽车后市场的这些合作伙伴当中。从整个电商和在汽车后市场的渗透率来讲，渗透率非常非常低，不到3%，应该在2.5-2.8之间。在整个全年汽车后市场成交的金额当中只有不到3%的份额是通过电商化来去实现的。相对比的分类，现在比较成熟的3C和数码品类，这个品类电商化进程已经远大于这3%，已经到了50%以上，接近60%。在3C、数码这个品类有50%和60%的成交金额会通过电商化的方式来去实现。在我们整个汽车后市场当中只有不到3%。我们的机会后市场太大了，机会和市场非常非常大，对于我们汽车后市场的从业者来讲任重而道远。我们有很多的合作伙伴，他的思想一时没有转变过来，一时没有接受电商对于他带来的影响。

    举两个例子说明这个问题，还是上次我们在长沙的会议上面，一个线下门店的合作伙伴，因为他准备加入到线下门店的服务体系来，京东做的线下门店，现在跟我们合作的到目前为止是1.8万家，在今年年底会有2万家的合作伙伴，也就是线下门店。这个合作伙伴也想加入到我们体系当中来，但是他又没看懂也没看明白这个事情该怎么做，对于他后期的发展有什么样的帮助，是推动他的业务增长，还是扼杀他在摇篮里面?他没有看明白。

    当时非常激烈地在跟我讨论，我对于线上给我带来的这种工时费的流量我非常非常不认同，非常不喜欢，我认为它就是垃圾流量。我说此话从何说起?他告诉我：有的客户从电商上面买了机油拎到我的店面去给我拿一百块钱，告诉我去帮我换了，实际上我换这个地方工时费是80，但是我收一百，我机油那部分的利润我没赚到，我要赚两块，尽管比我原来的工时高了20块钱，但原来的机油那块我没赚着。

    再讲下一个案例，在2014年的时候，我们京东开始去做整个O2O项目的时候，实际上我们刚开始是一个比较谨慎的态度，我们在北京也开始去做试点，试点的合作伙伴是北京(安惠)，最开始是拿出他们自己直营的五家店铺跟我们合作，合作初期基本上把我们常用的服务产品全部电商化，搬到京东上面去做销售。经过一个多月到两个月的时候，试运营之后再和安惠的安总做后续的回顾，发现一个很有意思的事情。

    每一位消费者平均在京东上面消费一百块钱的产品，他到门店之后会再消费七百块钱为什么会产生这样的变化，为什么不把整个八百块钱直接在京东上做消费呢?实际上和我们每个人都有很强的关联很强的因素在里面。因为我们在汽车后市场我们的从业时间比较短，而且对于O2O，对于线下服务的产品，我们的经验也不足，所以会导致有很多消费者的需求没有关注到，我们没有把它商品化。随着时间的推移，经验的积累这个会逐步逐步的提升。

    对于消费者来讲，有些时候他并不知道我的车需要什么样的东西。很多客户在京东上面买了机油去安惠的店里面做维修保养服务的时候，技师说你的机率在哪里?做保养还需要机率啊?我以为做需要机油就可以了。我们会给每位消费者赠送40多项的全车检测，在检测过程中会帮助消费者发现他有很多用车行车的隐患，比如说他只是换了一些机油，我们做全车检测的时候会告诉他，您的刹车盘片只剩两毫米了，不更换也没关系，我们只是给建议。通过线下技师团队的努力会给线下带来七倍的营业额，同时也会为消费者帮他解决他行车当中的隐患，让他更了解他的用车，更了解他需要什么样的东西。

    从这个例子反过来再说刚才的案例，我跟合作伙伴在讲什么是“垃圾流量”凡是你不会利用的流量全是垃圾流量。我把全国十几亿人民全部导入你的店里，你坐在那里没做任何的举动，没帮助消费者解决任何的需求，这些流量就是垃圾流量。

    从这几个例子当中，大家表达一个观点，实际上电商不仅仅对于消费者带来影响，对于我们整个汽车后市场的从业者来讲也会带来非常大的影响。但是消费者他的转变速度非常非常快，他的接受速度非常非常快，反而以消费者的角度来去做对比的时候，我们汽车后市场从业的合作伙伴反应的速度反而相对来说要慢一些，他没有赶上消费者的需求，没有赶上电商的步伐，没有赶上电商和消费者之间建立沟通时候的节奏。

    有个小的呼吁，电商从业者、汽车后市场从业者，一定要保持对整个行业的敏锐度，及时地转变我们的心态，及时地根据消费者的需求，转变我们的业务模式，这样才能不被任何的业务模式冲击。